TimeTreeを黎明期から牽引し続けたPMから学ぶ「答えを現場から導く方法」

今回は、株式会社タイムツリーでPM（プロダクトマネージャー）を務める、吉本安寿さん（@YSMTYSTS）に仕事内容やキャリア、マイルールなどを伺った。

吉本さんは、ヤフーに新卒入社後、同社からカカオジャパンに出向し、プロダクトマネジメントに携わるようになった。その後、一緒に出向していたヤフー時代の同僚からの誘いを受け、TimeTreeへジョインし、黎明期から今日にかけて同社のプロダクト成長を牽引してきた。

予定共有アプリ”TimeTree”を4,000万登録ユーザーにまで拡大させ、その他様々なプロダクトの立ち上げを実現してきた吉本さんは、同社のマーケターとして、マーケティングの第一線でも活躍している。そんな吉本さんのお話を通じて垣間見えたのは、ユーザー像を定量的なデータ分析のみならず、定性的な分析によって、ユーザーの声に真摯に向き合う「答えを現場から導く」姿勢であった。

この記事は100人100色のプロダクトマネージャーのリアルを知るためのインタビュー記事「PdM Voice」の連載第29回目の記事である。

TimeTreeを黎明期から牽引してきたPM兼マーケター

PMノートマツバラ（以下、PMノート）：まずはご自身の仕事について教えてください。

吉本：株式会社TimeTreeでPMを務めております。PMが業務のメインですがマーケティングも担当しております。TimeTreeには創業初期にジョインし、当時はアプリの登録ユーザー数が2,3万程度だったのですが、現在では4,000万を超えて成長しています。

PMノート：続いて、これまでのキャリアについて教えてください。

吉本：新卒でヤフーに入社しました。その当時からサービスの企画に携わる仕事がしたかったのですが、同社の規模だと、新卒からいきなりYahoo!本体の企画に関わる機会がほとんどなく営業職などに配属されることが多かったです。私も入社当初はYahoo!JAPANに掲載される広告商品の企画を担当していました。

その後、入社3年目くらいの頃に、カカオトーク側と合弁会社を立ち上げる話があり、そこへの出向者を社内公募する動きがありました。その時に自ら手を上げて、カカオジャパンへジョインしたことがプロダクトマネジメントに携わるきっかけとなりました。

サービス企画やプロダクトマネジメントに関われるという思いは叶ったのですが、ちょうどその当時、LINEなどの競合アプリが台頭し、熾烈な競争が繰り広げられた結果、ヤフーはカカオとの合弁を解消し、私達はヤフーへ戻ることとなりました。

そんな中、カカオで一緒に出向していた同僚がTimeTreeを創業し、それから間も無くして、私もTimeTreeへジョインすることとなりました。当時はプロダクトマネジメントに加えてマーケターやCSなども担当し、開発とデザイン以外のことは何でもやりました。

顧客課題の抽出やデータ分析を重点的に取り組み、プロダクトのWhyを設計する

PMノート：所属組織におけるPMのミッションは何でしょうか？

吉本：一言で表すと、Whyの設計をする役割です。プロダクトを成功に導くために、課題を定義して、「なぜこの施策をやるのか？」「なぜプロジェクトをやるのか？」を明確にすることが重要であると考えています。それを踏まえ、デザイナーやエンジニアと共に具体策や仕様検討を進めていくことが多いです。

現在、TimeTreeには5名のPMが所属しており、プロジェクト単位でPMが1〜2名アサインされ、デザイナーやエンジニアなどを含めそれぞれのメンバーとプロジェクトチームを組んで開発を進めています。

プロジェクトの規模などに応じてPMの適切なアサインが必要となるので、PMとしての経験値や知見、そのプロジェクトの難易度や意欲などに基づいてシニアなPMがアサインされるのか、ジュニアなPMがアサインされるのかが決まってきます。

PMノート：プロダクトマネジメントトライアングルを元に、具体的な業務範囲を教えてください。

吉本：プロダクト開発において顧客課題抽出を行うユーザーリサーチやBIツールなどを用いてデータ分析など顧客のことに向き合うことに重きを置いてきました。社内ではN1インタビューとログデータ分析を組み合わせてユーザーの課題を特定し利用背景の解像度を上げていくということを何度も行ってきました。加えてマーケティングも担当しているので、その領域にも比較的強みがあるかなと考えています。

PMの役割としてプロジェクトマネジメントももちろん行っています。一方でプロダクト作りに関しては比較的社内で完結するケースが多いため、社外向けの調整というものはそれほど多くないかなと思っております。

PMノート：顧客課題の抽出やデータ分析の進め方について詳しく教えてください。

吉本：定量分析と定性分析のハイブリッドで分析することを心がけています。TimeTreeは、ログを取って分析する文化が昔からありデータから傾向を分析することにはかなり力を入れています。価値に結びつく機能が使われていると利用の継続率は上がっているのか、初回の価値体験までのオンボーディングは離脱なく構築できているのかなど逐一アクションのログを取得して何が継続利用に結びつくのかを分析してます。またアプリ内でアンケートもよく実施していてそれをもとに定量分析をすることも多いです。ただそれだけでは次の打ち手になかなかたどり着きません。そこからはなぜそういうアクションをユーザーがしているのかその利用背景を探るためN1インタビューを通して掘り下げを行っています。ユーザーインタビューも定期的に実施しています。

「12PMコンピテンシー」から見えてきた、吉本さんの強みとスキル開発の取り組み

PMノート：続いて、「12PMコンピテンシー」を用いて、吉本さんのスキルや強みについて掘り下げていきたいと思います。このフレームワークに基づいて吉本さんには事前に自己評価頂きいた所、”Product Strategy”に強みがあるとお見受けしましたが、これまでどのようにスキル開発をしてきましたでしょうか。

吉本：これまでの自分自身の成長を振り返ってみると、初めはプロダクト要件をエンジニアと一緒に策定する具体性の強い業務を中心に行うことからPMとしての仕事が始まりました。それから様々な経験を積んでいくうちに段々と施策の起案やプロダクトのWhyを考えるというより抽象性の強い業務へ変遷していったように思います。

特に、これまでいくつかのプロジェクトやプロダクトの立ち上げに関わったことは、私の成長において特に重要な経験になったと感じています。立ち上げというのはプロダクトのミッション・ビジョンや戦略を考えていくフェーズなのですが、自分がなんとなく「こういう世界が実現したらいいな」という妄想から始まる想いを具現化する作業はやってみて面白いと感じたのと同時に、自分に適性がある分野ではないかと感じてます。

昔は、デザインや仕様についても一定のこだわりがあり自分で一生懸命、機能や体験を考えてそれがベストだと思っていた時期もありましたが、段々と経験を重ねることで、より具体的な部分に関してはUXに詳しいデザイナーやエンジニアと相談しながら進めた方が、より良いUIやUXが作れるということがわかってきたので、現在はそれほどこだわらず積極的に良いアイデアを取り入れながら一緒に作っていくスタイルになってます。

PMノート：これまでTimeTreeの他にも、TimeTree AdsやDeveloper PlatformそしてTocalyなどといったプロダクトおよびプロジェクトに携わってきたかと思いますが、吉本さんが起案したものもあるのでしょうか？

吉本：そうですね。TimeTreeはボトムアップなカルチャーなのでプロジェクトの多くは熱意のある社員からの提案から始まります。なので私が立ち上げたプロジェクトでいうと、自らこういうのをやりたいと言って手を上げてやっている事がほとんどです。ただ、何か新しいことをやるには会社としてもリソースを使うことになるので、現在の会社のロードマップや戦略と合っているかを照らし合わせる必要があります。そういうことも踏まえながら今このプロジェクトをやった方がいいと思った際に起案することを意識しています。

PMノート：ありがとうございます。自ら起案をする機会作りも含めてプロダクトやプロジェクトを立ち上げ、推進することに適性と面白みを感じ、それが好循環となって強みになっていると理解しました。

吉本：そうですね。先程、より具体性のあるものより抽象性の高い業務にシフトしていると申し上げましたが、ユーザーインタビューやデータ分析といった現場寄りなこともかなり行ってます。一概に、プロジェクトの立ち上げや戦略、その構想ばかりをやっているわけではなく、抽象度の高いことと具体的なことのどの部分に比重を置くかは個々のプロジェクトのフェーズによって変わる部分だと思っています。

PMノート：確かに、”Customer insight”のData VOCの部分にも強みがある印象を受けますね。その辺りはどのようなスキル開発を行なってきたのでしょうか。

吉本：やはり、やりながら学んでいった印象が強いです。TimeTreeをリリースした2015年当時は、あまり書籍やトレーニングなどでスキル開発をする機会は無かったように思います。あと、弊社の代表が元々はPMでもあったので、一緒に働きながら学ばせてもらったことは多くあります。

ユーザーインタビューを通じて、データの定量分析だけでは見えなかった答えを抽出する

PMノート：ユーザーインタビューやアンケートを取ってきた中で、重要性を感じた経験はありますか？

吉本：TimeTreeは、「デジタルの壁掛カレンダー」という例えを使っており、誰かと予定を共有する壁掛けカレンダーをデジタルにリプレイスしたものだと謳っています。そのTimeTreeリリース初期の頃に、「誰とTimeTreeを使っていますか」というアンケートを取った上で、属性ごとにアプリのリテンションレートを比較した事があります。「夫婦で使うカレンダー」と「恋人間で使うカレンダー」のリテンションレートにあまり差がないということがわかりました。この定量的な結果だけだと、どちらのターゲットを攻めるかという判断が付かないのですが、ユーザーインタビューを行うと、明確な違いが明らかになったのです。

夫婦で使っている方にインタビューすると「ケンカが減りました」という声がよく聞かれ、機能的な価値よりも、情緒的価値の存在が明確になり、ニーズも強いことがはっきりとわかりました。

一方で、恋人同士の使われ方としては、「いつデートできるのか」という関心ごとが多いものの、夫婦間での使われ方よりもニーズは深くないものが多かったのです。また、恋人同士だと「お別れ」してしまうと使われなくなるということが起こりますので、リテンションレートは同じくらいとはいえ、ユーザーインタビューをしないとニーズの深さは知り得ることはできなかったと感じています。

現在でもアプリのレビューを見ると、機能的な満足や不満といったものよりも、「ケンカが減りました」「家族仲が深まりました」といったような、夫婦や家族間の課題解決に繋がったというコメントが多くあります。そういう経緯もあり夫婦や家族といったターゲットに注力するようになりました。

学習コストを低く抑えたBtoBプロダクト作り

PMノート：現在、向き合っているプロダクト課題は何ですか？また、どのように解決しようとしていますか？

吉本：現在、Tocalyという、日程調整の手間を解決するプロダクトのプロダクトオーナーをやっています。これまでやってきたTimeTreeは「予定自体に価値を見い出す」プロダクトであったのに対し、Tocalyはその逆で「空き時間に価値を見い出す」プロダクトといえます。

多くのビジネスパーソンが経験されているかと思いますが、先方と予定を合わせるために、カレンダーを見て空いている時間を探して候補日を選定するという作業が発生し、さらには相手と予定が合わなかった時は再度候補日を抽出し直すという手戻りが発生するため、日程調整というものは多くの手間とストレスが発生します。

Tocalyの開発を推進していく中で、他のBtoB向け予定調整プロダクトも色々使って感じたことは、設定内容が複雑で、学習コストもかかるという印象でした。そこが、このようなツールを使うハードルになっているなと捉えています。

昨今では、PLG（プロダクト・レッド・グロース）の考え方が浸透して、このようなツールも企業の情シスがまとめて導入を進めるというより、個人がサービスを選定して活用していくという動きが強くなっているため、使い勝手の良いものを作ることをより意識して開発を進めています。その具体策として、TimeTreeではこれまで、ユーザーエクスペリエンスに力を入れてきた実績があるので、そこでの知見を活かして、学習コストを低く抑えたプロダクト作りに取り組んでいます。

PMノート：これまではTimeTreeのようなBtoCプロダクトの開発が多かったように思いますが、BtoBプロダクトの開発を進めてみて、プロジェクトの進め方に変化を感じた部分はありますか？

吉本：やはり行動ログやユーザーインタビューなどのデータの蓄積量の違いは感じます。BtoCだとユーザーが多いので、多くのデータが蓄積されるのですが、BtoBだとユーザーがそれほど多く入ってこないため、データはそれに比べて少なくなります。そのため定量的な分析ができるまではユーザーインタビューなど定性的なデータに力を入れていかなければならないと思いました。

また、BtoBプロダクトの場合、お客様へ導入する際も、意思決定者やステークホルダーが多く存在します。先程申し上げたように、Tocalyは個人利用を前提としているものの、Googleカレンダー連携などの可否は導入企業側の設定やセキュリティポリシーなどに依存します。このように、BtoBでは、BtoCとは違った課題が多くあると感じています。

小さなサービスを大きく成長させてきた実績

PMノート：PMとして自慢できる実績や得意な領域について教えてください。

吉本：色々チャレンジすることができ、1つのサービスをここまで大きくすることができたことは私の経験の中で最も自慢できることですし、良い環境に恵まれてきたなと感じています。誰も使ってなかったサービスが、徐々に普及し当たり前のように使っていただけるサービスまで成長させることができたのはとても誇らしいことです。

また、新規のプロダクトやプロジェクトを立ち上げるという経験はなかなかできるものではありません。プロダクトビジョンやミッションを作り、そしてサービス名を考えることは人生でもそうそう多くないことだと思いますので、とても貴重な経験だとと思います。

また、PMもやりつつマーケターとしてマス広告からデジタルマーケティングまで関わってきたことは強みだと感じています。私自身のポリシーとして、PMとマーケティングは一体となって取り組むべきだと考えています。なぜなら、PMは常日頃から課題抽出に取り組んでいて、例えばユーザーインタビューを行う中でポロッと出てきたフレーズをそのまま広告のキャッチコピーにすることができるからです。ここからマーケティングとして訴求方法を作ることができますしPMとマーケティングが一緒に動くことでグロース効果が最大限得られると感じています。

PMノート：昨今では、PMとPMM（プロダクトマーケティングマネージャー）で役割を分掌するという概念も増えていますが、それについてはどのようにお考えでしょうか？

吉本：プロダクトとマーケティングの橋渡しをするという面で見れば良い役割だと思います。マーケティングに偏りすぎると、届けるチャネルや獲得効率など手法を論点にしがちです。プロダクトが解決している課題を把握しユーザーに届けるメッセージやキャッチコピーを考えどうユーザーに届けるかを検討していく、そういう橋渡しの役割を持たせてPMとPMMが協働して進めていくことに意義はあると感じています。

「答えは現場にしかない」〜利用者目線とチームの熱量合わせを大切に行動する

PMノート：行動指針や大切にしているマイルールはありますか？

吉本：「答えは現場にしかない」という意識を大切にしています。

データ分析をやっていると何にでもインサイトや答えがだせそうと思いがちなのですが、分析をしても答えが見つからないということは結構よくあります。そういう時にユーザーインタビューや、利用者の生活シーンを捉えてプロダクトの登場シーンを考えていくということを、当事者になりきって確かめる取り組みをしないと、結局答えが見つかりません。

以前、福岡で電車広告を出したことがあったのですが、当時、メインターゲットとしていた女性に対して、どこに広告を出した方がいいかを検討するため、福岡まで行ったことがあります。そこで気づいたのは、女性は男性よりも背が低いため、電車の上の方ではなく、ステッカー広告（電車のドアに掲載される比較的サイズが小さめなステッカータイプの広告）の方が女性の目線に合わせやすい、ということでした。なので、利用者の目線で考えるということは、PMとしても重要だと感じています。

PMノート：いいチームを作るために工夫されていることはありますか？

吉本：チームの熱量を合わせることや意見の出しやすさを意識しています。

PMは何かを発案することが多いため、「これやりたい」という気持ちを強く持つのですが、他のエンジニアやデザイナーのメンバーが皆同じ気持ちとは限らないことがよくあります。なので、同じくらいの熱量に持っていくために、「何故これをやらないといけないのか」「これをやることの意義は何か」という考えを伝え、アラインさせる必要があると思います。

それと、ここ数年でリモートワークの機会が増えてきたので、1on1などこまめにコミュニケーションを行うことを意識してます。メンバーの存在受容や感謝などを伝え、現在の方向性に違和感を感じていないかヒアリングしたりプロダクトのビジョンや意義について伝え心理的安全性を高めることに努めています。

とりわけ心理的安全性を高めるためにどうしたらいいかについては常に試行錯誤していますが、その一つには人としてのチャーミングさというのが重要だと感じています。いかにしてそれを出していくか工夫しながらやっています。1on1や何気ないコミュニケーションの中で、自分の人となりや、ウェットな感情や、面白みといった、素の自分がわかるような接し方を心がけ意見の出しやすいチーム作りができるように試行錯誤してます。一見すると短期的には効果は得られないですが、こういうことが最終的には良いプロダクトを生み出すことに繋がってきます。

PMノート：質の高い企画、課題に対して筋の良い打ち手を生み出すために工夫していることはありますか？

吉本：先述しましたが、データ分析とN1インタビューの両方を組みわせた分析が重要だと思います。データ分析によってヘビーユーザーの行動を特定でき、どういう機能に価値があるのか大枠が理解できます。最近では分析ツールの進化でどういうアクションが継続利用に結びついているのかも簡単に出すことができます。ただそれだけでは不十分でその背景にあるユーザーの理解がないと「なぜそういう行動をしているのか」が理解できません。その背景が理解できて初めてユーザーにどういう課題があってどういう打ち手が有効そうなのかその突破口を見出すことができると考えています。ユーザーの生活環境とそこにどうプロダクトが絡み合うのか、憑依できるくらいユーザーになりきることが重要だと思います。

PM向けオススメの本

PMノート：PM向けのオススメの本はありますか？

吉本：

▼プロダクト軸でのオススメ

・INSPIRED 熱狂させる製品を生み出すプロダクトマネジメント

・プロダクトマネジメント ―ビルドトラップを避け顧客に価値を届ける

・ジョブ理論イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム

▼組織・チームマネジメント軸でのオススメ

・THINK AGAIN 発想を変える、思い込みを手放す

柔軟な思考を持つにはどうすればいいか、思い込みを捨てるにはどういう考えを持てばいいかそれを教えてくれる書籍です。PMでいうと自分で思案した機能やプロダクトは自身のアイデンティティーと紐づきがちです。そのためそれを否定することが辛く、方向転換の妨げになることが多々あります。そのような場面だけではないですが、自分の思い込みをどう手放しどう良い方向に進めるかその思考方法を事例を通して教えてくれます。またPMだけではなく組織を作ったりチーミングをする際などさまざまな場面で普遍的な考えを教えてくれる書籍です。