プロダクトで企業のミッション・ビジョンと現実の差分を埋める

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今回から不定期ですがプロダクトマネージャー(PdM)へのインタビュー記事「PdM Voice」の連載を始めます。

プロダクトマネージャー(PdM)について、概念や一般論は分かってきたものの、会社のフェーズや事業内容、チームによってプロダクトマネージャーのミッションや役割、責任範囲、業務内容は異なるとよく言われる通り、プロダクトマネージャーは100人100色です。

各社、個人ごとのプロダクトマネージャー(PdM)の「リアル」をもっと知るために、様々なPdMにインタビューを実施していきたいと思います。

記念すべき1回目は、ミッションベース複業家榎本 知史さん(@tomofumienomoto)です。

榎本さんは、個人のミッションを掲げ、そこと心から共感する企業(現在5社)と働くパラレルワーカーです。
そのミッションは「人間回帰(みんなが人間らしく生きる)」。人間らしく・自分らしく生きられるような方向性のミッションを持つ企業のプロダクトマネジメントや組織開発のお仕事をされているのだとか。
上記の一貫で、自分のミッションを持って人間らしく生きる人を直接的に増やすために、個人のミッションやアイデンティティの言語化支援もされています。(企業のコーポレートアイデンティティを言語化するような仕事をしていて、それを個人にも応用しているらしいです。)

同じようなミッション観・価値観の方との繋がりたいとおっしゃっていたので、ピンとくる方は、twitterで連絡してみてください!

榎本 知史さんのtwitterアカウント(@tomofumienomoto)はこちら!

目次

心から共感する3社でプロダクトマネージャーとして働くパラレルワーカー

現在、5社の企業と働いており、その中の3社でプロダクトマネージャーとして働いています。
「卓球 × IT」「LGBT関連サービス」「転職クチコミ」のプロダクトを扱う3社です。他の2社では、組織開発やプロジェクトマネージャーをしています。

僕は「人間回帰(みんなが人間らしく生きる)」をミッションとしていますが、現在一緒に働いている企業は、すべて心から共感できるミッション・ビジョンの企業のみです。
例えば、「卓球 × IT」の企業は「卓球をコミュニケーションツールとして捉えて、居場所やコミュニティとしてのスポーツのあり方を模索する」といった企業理念で卓球台を活用したコミュニケーション促進に取り組んでおり、「LGBT関連サービス」は「少数派のLGBTの方々が人間らしく生きられるように」というミッションを掲げており、自分のミッションと重なる点が多くあり本気で実現したいと思っています。

前職では、介護系プロダクトのプロダクトマネージャーとして働いていましたが、興味や課題感が薄く、介護領域に強い課題感を持った別のスタッフがいて、彼がプロダクトマネージャーの役割を担った方がいいのではないか?とさえ思ったこともありました。この経験がミッションベース複業家としての原体験になっています。

自分と対話する中で、心から共感できるミッション・ビジョンを掲げる企業の事業・サービスに携わることで自身の価値が発揮できるのではないかと考え、ミッションベース複業家としてのキャリアをスタートさせました。
現在は、プロダクトマネジメントを抜きにして、普段から考えているテーマしかやらないと決めており、n=1で自分が欲しいと強く思うプロダクトに取り組んでいます。特にプロダクトマネジメントは、賛否両論あるかと思いますが、自分自身の関心分野というのが重要ではないか?と考えております。そもそも自分に興味のある分野なのでユーザー調査などをしていても純粋に楽しく、仕事と日常の垣根がなくなってきていて、普段やっていることから仕事へのヒントがあったり、一体感ができてきています

【PdMの役割】企業のミッション・ビジョンと現実との差分をプロダクトで埋める

大前提の話としてプロダクトマネージャーの役割は、企業が掲げるミッション・ビジョンと現状との差分をプロダクトで埋める手助けをすること、だと僕は考えております。

プロダクトをこれから作っていく企業2社、既存のプロダクトが存在する企業1社と働いていますが、どこでもその役割は変わらず、企業が掲げるミッション・ビジョンに含まれている「世の中をこうしたい」という社会的価値の解像度を上げることから取り組んでいます。
その上で、現状を知るために「ユーザーヒアリング」をし、差分を埋めるための「コンセプトメイキング」をして、それをロードマップに落として開発を進める形です。

当事者として熱狂できるサービスでないと仕事を受けないようにしているため、複数社のプロダクトマネジメントを行っていますが、マーケット理解や事業理解、ユーザー理解は苦労していません
ただし、客観性がなくなってしまうことは気を付けながらやっており、JR社が鉄道オタクを雇わないように、バイアスに囚われないようにファクトベースで判断するようにしています。

プロダクトマネージャーは社会的な課題解決に取り組む役割と僕は考えているので、社会学的な知見を持つことが大きく役に立つと思っています。
例えば、LGBTのプロダクトにおいて、「(人の)つながりとは?」「ジェンダーとは?」という本質的な言葉の定義から取り組むことで、より社会的な文脈に沿ったプロダクトを作りたいと思っています。

【業務範囲】プロダクトマネジメント・トライアングルで言うと、顧客よりの小さい三角形

榎本さん_PdMトライアングル

業務範囲をプロダクトマネジメント・トライアングルで言うと、ちょっと顧客によった小さい三角形です。

プロジェクトマネジメントは僕が担当しています。
プロジェクト仕様詰めはエンジニアさんと話しながら決めていきます。プロジェクトの特性の都合もありますがアジャイル開発のスタイルを取ることが多いです。
デザインについて、コンセプトや雰囲気を決めるくらいで、UIやテーマカラーなどあとはデザイナーに任せています。
ビジネスサイドのことは比較的やっています。プロダクトでのマネタイズなども担当しておりますが、マネタイズを求めるフェーズは「死の谷問題」などを引き起こすので、慎重に検討しております。例えば、「今は新しいものを生み出しているタイミングなので、KPIを重要視しすぎないようにしよう。」などです。
社会的な価値とビジネスの継続性のバランスが肝要かと思いますが、今は顧客・プロダクト価値を見る部分を重視するフェーズのプロダクトを担当しております。

その中でも必ず取り組んでいるのはプロダクトのコンセプト固めです。
こんな社会的な課題背景があって、ユーザーはこういうものを求めているから、こういう未来像を描きたくて、そのために必要なのはこういうサービスのコンセプトだよねと決めて、PRDを固めて、優先順位を決めてプロダクト開発を行なっていくような流れです。

【参考】プロダクトマネジメントトライアングルに存在する要素

プロダクトマネジメントトライアングル(改案)

【体制】専門職プロダクトマネージャーとして事業責任者と二人三脚

体制

プロダクトマネージャー、エンジニア、デザイナーの三位一体の体制でプロダクト開発に取り組んでいます。プロダクト開発はアジャイル、スクラム開発で行なっています。
ビジネス的なことや予算的なことをする事業責任者は別に存在し、事業全体の責任者の方がいらっしゃることが多いです。

ロダクトマネージャーは、2種類存在すると考えています。

  1. 従来の事業部長的な役割の事業責任を負うプロダクトマネージャー(今までの事業責任者がプロダクトのことも詳しい人)
  2. プロダクトの価値を高める専門職的なプロダクトマネージャー

僕は後者の専門職的なプロダクトマネージャーです。

P/Lの責任は事業責任者が負っているが、僕もP/Lを作ったりもしますし、マネタイズの検証を行ったりと、ビジネス領域にも踏み込んでいます。プロダクトの利用料やお金を払う価値のある機能の検討、ユーザープールへの広告出稿、広告のあり方とか売上のシミュレーションなどの議論を事業責任者と行って進めていく形ですね。

【実績】PMFの達成

そうした中で「実績」というとおこがましいですが、3社でプロダクトマネージャーとして働く中で、企業の目指したいものと、本当にユーザーが求めるものの調和が取れているプロダクトも出ております。KPIも達成されてきており、Product/Market Fit(PMF)ができたフェーズですね。
もちろんこれができたのは、チームのエンジニア・デザイナーの方や、依頼者の方々など僕個人の成果ではないのですが。

【行動指針】ミッションベース複業家の3つのマイルール

僕自身の価値観やスタイルの話をしていきますと、大事にしている行動指針が3つほどあります。

1.自分が心からやりたい、共感するミッション事しかやらない

2.本質を見失わないように(社会的な価値のあるものを追求する)

企業活動は社会的な文脈の上であると考えているので、ただ儲けたいとかそういうサービスであってはいけないと思います。
KPIを達成させないといけないのは、社会的価値の提供を継続するためだと考えているので、目先の数値を追いかけすぎないようにしています。
専門職プロダクトマネージャーとして、意識的にそこの防波堤として最低限のラインを守るようにしています。
だからこそ、ユーザーの課題やインサイトの本質を捉えたいと思っています。

3.プロ意識を持って、できない事は言わない

プロダクトマネージャーとして、一つ上手くいったから絶対に当たるということはないと思っていて、どうしても「運」の要素というのは出てきてしまうと思っております。「絶対プロダクトを成功させられます!」なんてできない約束はしないようにしています。逆に、「プロダクト成功請負人」って新規事業が必ず当たる人なので、そんなの嘘だな~とか思ってしまいます。自分にも相手にも正直に等身大で話すことにしています。
そうした考え方があるので企業から案件を受ける際にも、検証フェーズ、企画フェーズ、開発フェーズとフェーズ分けして仕事を引き受けることが多いです。課題が発見できたタイミング・ソリューションが見つけられたタイミング・プロトタイプを作成していくタイミングに分けて、プロダクトの成功確度をお約束していきます。
また、こうした進め方をすることでクライアントは見極め、「新規事業を必ず当てろ!」みたいな地雷クライアントを避けることもできます笑

【挑戦】ミッションベース複業と未来視点のシナリオプランニング

上記のような仕事をすすめる中で挑戦していることもございます。

1.共感できる事しかやらない

冒頭から話をしているミッションベース複業家としての活動は、ここ1、2年で始めたましたが、この活動自体が僕の挑戦です。今も挑戦中と言えます。

2.未来視点に基づくシナリオプランニング

アカデミックな知見と合わせて、プロダクトマネジメントできるといいな、と考えています。
未来視点でシナリオプランニング的にプロダクトを作る
文脈から未来的な理想を描き、プロダクト案に落とし込むというプランニングメソッドです。

未来視点のシナリオプランニング

LGBT関連サービスのプロダクトを作ろうとしていますが、そもそも理想的な出会いの形や恋愛の形って何か社会学的な話とか、居場所って何か、そういうことから未来ってこうなっていないといけないよね、を定義して、そこからプロダクト案を出していきます
全然違う未来になった時には困ってしまいますが、むしろ未来は作っていくというスタンスですかね。まだ確証はできないのですが、そういうやり方の方が本質的でないかと考えています。
それが上手くいくかどうかは分からないから、挑戦している状態です。

【事例】そのプロダクトはうちのミッションでやりたいことなのか?

こうした仕事をする中でいろいろな経験をさせてもらっております。ただ、具体的事例が中々秘密保持の観点からインタビュー記事の形でお話できないのですが、やらないことになったあるプロダクトについてはお話できます。LGBTのゲイの方の出会い系アプリをやろうとした時の話です。

プロダクト企画段階で、ユーザーへのインタビューをしておりました。そこで見えてきたのは、ゲイの利用者の中には少なからず「ヤリモク」的な動機で利用する人が多いことです。
既存の出会いアプリはそういった使い方を推奨するようなUI設計になっており、ある種「成功している」とは言えます
しかしその時に考えたのは、「ヤリモク」のようなユーザーの本能的で表面的な課題とも言えることを解決することは、ソシャゲに課金してしまうような動機づけに近く、結果的にその人がプロダクトを通して幸福にしているのか?というと、そうではないのではないか?ということです。

数値だけを見れば、そういったプロダクトを出すことで成果は出ると思います。(既存アプリとは使い勝手の面やUI設計の面でまだまだ差別化できる点が多くある、と考えておりました。)
ただ「社会に悪影響を及ぼす可能性があるかも知れない」という気持ちでプロダクトを作ることは僕にはできないな、と思ってしまいました。

もちろん、本能的な出会いが一概に悪いという訳ではありません。それを求めている人にとってはそれは素晴らしいサービスですし、人の価値観の良し悪しを決める訳にはいきませんが、自分たちの考えている「生きづらさ」を解消するというコンセプトには反したという形です。

もっと、自分たちのミッション・ビジョンからすると、人間的な繋がりをつくるような関係性・未来視点で本能的な「恋」から人として愛する「愛」に移行させるべきだと考えました。
※仏教用語で「恋」は見た目などで欲情すること、「愛」はその人の内面から愛を持つことという意味があるらしく、コンセプトつくりのタイミングでここも整理をしてキーワードとして利用しました。

しかし、ユーザー調査を行う中で、今のユーザーの現状と未来のあり方があまりにも乖離していることが分かりました。
具体的には、本能的な「ヤリモク」的ニーズを満たすことに終始することで、そういった直情的なその場その場の瞬間的な快楽に流されて、人と人の心からのつながりを形成できず、孤独になっていっているのではないか?という結果です。

今のユーザーに合わせてプロダクトを提供することはできるけど、それって本当にうちのミッションやビジョンでやりたいことだっけ?と企業のミッション・ビジョンに立ち戻りました。

現状のユーザーニーズを満たす既存の出会い系アプリが存在することと、現状のヤリモク状態でゲイの方々が幸せになっていないことなどが重なり、出会い系アプリのプロダクトを作ることをやめる意思決定となりました。

社会的価値よりもKPIを達成したいプロダクトマネージャー(プロダクトマネジメントをすること自体が好きな人)にとってはいいサービスなのかもしれないです。とりあえずお金もらいたいとかあれば、やればいいのかもしれないけど、僕がやりたいことはただ当たればいい訳ではないと改めて感じました
僕はビジネス的なKPIの追求のみでなく、社会的価値が大事だと深く考えられた事例でした。

ちなみに、ユーザー調査して、何パターンかプロダクト案まで作成しましたが、きっと当たらないし、当たっても理想の未来像ではないからやめると意思決定できたことは良かったです。
また、そういう意思決定ができるソーシャルグッドな起業家さんと仕事ができて良かったと思います。

【5年後】明確なミッションと偶発性を大切に

今後のプロダクトマネージャーとしての未来の目標やビジョンは、あえて設定ししないようにしています。
パラレルワークになったのも自分との対話の中で、興味の無いプロダクトをやっていても楽しく無いということに気づけたのも、あえてビジョンを設定していないからこそ気付けたと思うからです。
未来の目標に向けて最適化していては、本質的な気付きが抜け落ちるイメージに近いかもしれません。

自分のミッションをコンパスに、だいたいの向かう方向は見えるようにして、偶発性を大切にしています

僕のミッションである、”人間回帰(人間らしく生きられること)”というのに立ち返って、なにか選択に迷った際は「どっちが人間らしく生きれる人を増やせるかな?」という観点で選んでいきたいです。

LGBTという少数派の人たちでも、人間らしく働ける人を増やしたい、人間らしい出会いが得られるようにしたいと思っています。
卓球も、居場所を作ることで人間らしく生きられるようにしたいというもの。転職も、全部繋がっています。

さらに、自分のミッション(軸)を作るようなプロダクトを構想中です。(プロダクトにはならないかもしれませんが)

【悩み】インサイトの確からしさ、社会的価値とマネタイズのバランス

プロダクトマネージャーとしての悩みや困りごとは結構あります笑。大小ありますが次のようなことです。

1.インサイトを掴むこと

インサイトの確からしさが属人的になったり、不確かなものだと感じているが、インサイトを掴むって何だろうか?ということ。
みんなが納得するものはインサイトではないと思うし、角の取れたニーズになっちゃうような気がしています。
そもそも原理的に確定するものなのかも分からないから、僕は未来の理想像から逆算してプロダクトに落とし込んでいるが、インサイトの確からしさは課題です。自分でも腹落ちしきっていない状態です。

2.社会的な価値とマネタイズのバランス

プロダクトが上手くいってくると、経営者や事業責任者から、「これすぐマネタイズできるじゃん」と言われたりして、マネタイズをすぐに求めようとする企業様が多いです。専門職的なプロダクトマネージャーとしてやっていると、このタイミングが成否を分ける重要なターニングポイントになりうるので、慎重に考えたいと思っております。

3.役割関係の明確化

「こんなプロダクトが必要だ」「ユーザーの課題はこれだ」と言いたい経営者がたまにいるが、「結局あなたがプロダクトマネジメントしたいんじゃん」という依頼主には困ってしまいます。プロダクトマネージャーとして参画する上では、組織内での役割関係のバランスが非常に重要です。
複数人のプロダクトマネージャーがいる案件も、同じ理由でお断りすることが多いです。

今案件を受けている企業では、プロダクトマネージャーは専門の人に任せた方がいいよね、と一定の理解を得られています。
意見は言ってもらっていいが、役割関係は明確にしておかないとやっていることがプロジェクトマネジメントになってしまうので。

さらに、検証せずに直感を信じて早く開発に移りたいと考える人も注意が必要です。
ミッション熱を持っている人ほど、盲目的になっていることが多いです。
また、検証した経験が無い、自分の主観は大体外れるとわかっていない人や組織で直面することが多いです。

ユーザーヒアリングなどを実施して、ファクトをチェックする役割として僕が必要になります。
理解が得られるように対話をしながら進めています

4.偽りのミッション・ビジョン

PdMとして一番困るのは、社会的な価値提言・ミッション・ビジョンを本当の意味で持つ企業が少ないことです。ただミッション・ビジョンを作ろうという流れで、偽りのミッション・ビジョンを掲げている企業が多いように感じます。
組織の認識統一ツールや、ただ売上や利益を上げることを主眼に置いて、ミッション・ビジョンは結局額縁に入れて飾る文字列のようになっている企業では、本質的なプロダクトマネジメントもできないな、と感じております。

5.「新規事業開発」ノウハウの流通

「新規事業開発」のノウハウだけが出回りすぎて、いくらでも不確定な中で正論ノイズが出てくることです。「本当に痛みのある課題じゃないんじゃないか?」とかが新卒でも言えてしまう、みたいな笑。
現実の新規事業開発って、そうしたコモディティ化したセオリーは汲み取りつつも、状況に応じてカスタマイズして進めることだと思うので。
「スタートアップ理論」のようなものをなぞることは、新規事業開発ではないと思っております。

【求む!】「人間らしく生きる」にピンときた方はご連絡を!

繰り返しになりますが、僕は「人間回帰(みんなが人間らしく生きる)」をミッションとしています。
同じようなミッションや思いを持った人、思いに共感してくれる方と繋がりたいと思っています。
純粋にミッションに共感してくださる方もそうですし、自分のやりたい軸があってそれを明確にしたい人(ミッションを持ちたい人)や、すでに自分のやりたい軸で動いてますという人(ミッションベースで動いている人)とお話できるといいなと思います。
最近は、Twitterで繋がって実際にお会いしたり、記事のインタビューを受けたり、イベントに参加したりしています。
お気軽にご連絡ください!

榎本 知史さんのtwitterアカウント(@tomofumienomoto)はこちら!

【相談乗ります】アイデンティティの言語化を支援

プロダクトマネジメントは本質的に企業のミッションやビジョンが明確で無いとできないと考えています。
企業の社会的な価値の上に、プロダクトが存在するので、コーポレートアイデンティティを言語化することを最初に実施することがとても多いです。そうした背景もあって、個人の方から「自分のコーポレートアイデンティティ(=パーソナルアイデンティティ)を作って」と言われることがあり、個人のミッション言語化などしていきたいと思っております。

何人かの方の相談をうけて分かってきたのは、ミッション言語化にもフェーズがあるということです。
ミッションを純粋に言語化ができていないだけの人もおりますが、一番多いのはそもそも自分のやりたいこととか、心の声で意思決定した経験が無い人のように感じてます。
こうした方のミッションは無理矢理言語化することもできますが、薄っぺらい言葉になってしまって、その人もあまり納得しないような形になってしまうことも多いです。
自分のやりたいことで試行錯誤した経験が無いと、薄いアイデンティティになってしまうので、その経験が足りて無いとすると、どういう風にやったらいいのか?から相談に乗っております
その人の状態をフェーズのどの位置にいるのか?に分けて、それごとでやるべきソリューション案を提供する形です。

僕はパーソナルアイデンティティ(個人のミッション・コンセプト)を言語化することで、人生において不要なものが削ぎ落とされて、雑音が聞こえなくなってきました
また、ご縁で最短距離でやりたいことのお話をいただくようになったので、言語化するだけで結構違うなと感じます
そうした方が増えることも僕のミッションと紐付いておりますので、興味がある方いらっしゃいましたら、今のソリューションブラッシュアップのためのインタビューをさせてください

【他のPdMに聞きたい】インサイトの見つけ方、プロダクトマネジメントに集中できる組織

このブログはPdMの方が多く見てらっしゃるということで、ぜひ聞いてみたいこともございます。
僕はシナリオプランニングの手法などでインサイトにアプローチしていて、そもそもプロダクトが見えた時にインサイトが形作られると思っています。
PdMの皆さんがインサイト、プロダクトの核になる部分をどのように見つけているのか、それをどう合意形成しているかが気になります

また、組織開発が大事であると考えており、プロダクトマネジメントの環境やプロダクトがおかれる環境などが成功にとって重要であると考えています。
検証に理解がある組織出ないといけない、ビジネス側に振りすぎない組織でないといけない、専門職系PdMや事業責任者系PdMといろんなPdMがいらっしゃると思いますが、プロダクトマネジメントに集中できている組織はどういう環境・組織なのか?というのも気になります。

最後に、「プロダクトマネジメント」という言葉がバズワード化している気もしていて、純粋に僕以外のPdMの方のキャリアなども知りたいです。僕はWEBディレクターの企画サイドのスキルを突き詰めていったら、いつの間にか「プロダクトマネジメント」的なことをしていて「プロダクトマネージャー」と呼ばれた形に近かったので、どういう方がプロダクトマネージャーとして活動されているか知りたいなと思います。

最後に

榎本さんのお話はいかがでしたか?

プロダクトマネジメントを行う上で、企業が掲げるミッション・ビジョンに基づく社会的価値の追求の重要性を改めて認識する機会となったのではないでしょうか?

また、ミッションベース複業家として、心から共感するミッション・ビジョンを掲げる複数の企業でプロダクトマネージャーとして働くという働き方も参考になったのではないでしょうか?

今回のインタビューを通して、榎本さん自身の思考の整理のお役に立てたようで、嬉しく思います

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このコースの対象受講者:
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・20〜40代のIT業界に勤めるビジネスプロフェッショナル。
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